Deloitte Digital Consumer Trends Survey 2023

Ist das Ende des Wachstums bei Streaming und Co. in Deutschland schon erreicht? Erstmals seit Beginn der Datenerhebung für den „Digital Consumer Trends Survey“ von Deloitte ist der Anteil der Haushalte, in denen mindestens ein digitales Medien-Abonnement genutzt wird, leicht zurückgegangen. Demnach beziehen in diesem Jahr 64 Prozent der Deutschen ein Video-on-Demand-Abo, das ist ein Prozentpunkt weniger als im Vorjahr. Ähnlich ist die Entwicklung beim Musik-Streaming: Hier ebbt der Anteil der Nutzenden ebenfalls um einen Prozentpunkt auf nun 48 Prozent ab. Der digitale Zeitungskiosk büßt prozentual am meisten ein; nur noch 11 Prozent der Haushalte in Deutschland konsumieren kostenpflichtige digitale News und Magazine – ein Rückgang von drei Prozentpunkten im Vergleich zu 2022.

Altersschere beim Streaming geht weiter auseinander

Diese Entwicklung lässt allen voran beim erfolgsverwöhnten Markt für Video-on-Demand (VoD) aufhorchen. Zwar legt die Verbreitung in den jungen Altersgruppen weiter zu und nähert sich mit inzwischen 88 Prozent bei den 18- bis 24-Jährigen der medialen Vollversorgung. Entscheidend für die Trendumkehr in diesem Jahr sind allerdings die spürbaren Rückgänge im mittleren Alterssegment: Lag der Anteil bei den 35- bis 44-Jährigen im vergangenen Jahr noch bei 80 Prozent, sind es 2023 lediglich 75 Prozent. Rückläufig ist auch der Anteil der über 65-jährigen Streamerinnen und Streamer: Nur etwas mehr als jeder Dritte hält am eigenen VoD-Abonnement fest (Vorjahr: 36%). Wer kündigt, begründet den Schritt vor allem mit dem schmalen Geldbeutel: 60 Prozent finden die Angebote zu teuer, haben zu hohe Ausgaben für zu viele Abonnements oder sind durch gestiegene Kosten in anderen Bereichen zum Sparen gezwungen. Andere Kündigungsgründe wie mangelnde Nutzung (22%) oder das Fehlen attraktiver Inhalte (16%) fallen deutlich weniger ins Gewicht.

„Obwohl die aktuellen Einbußen in der Verbreitung digitaler Medien-Abonnements noch moderat ausfallen, zeugen insbesondere die Befragungsergebnisse bei Video-on-Demand von einer veränderten Marktdynamik“, so Thomas Henkel, Partner Strategy & Business Design TMT bei Deloitte. „Die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden ist angesichts des immer breiteren Angebots aus verschiedenen Sub-Segmenten, des Abflauens des Corona-Booms und der gestiegenen Preissensitivität kein Selbstläufer mehr. Um sich zukunftsfähig aufzustellen, müssen Anbieter vor allem die Lücke in den älteren Altersgruppen mit zielgruppenspezifischen Inhalten schließen – und zwar immer in Kombination mit den passenden Preismodellen.“

Generative AI: von 0 auf 100 in Rekordtempo

Während sich im Bereich Video bereits die nächste Marktphase ankündigt, steht Generative AI (GenAI) noch am Anfang der Entwicklung. Doch das Interesse an den bereits zugänglichen Tools ist dank schier unbegrenzter Einsatzmöglichkeiten und intuitiver Bedienung beachtlich: Knapp jedem zweiten Deutschen (46%) sind ChatGPT und Co. bereits geläufig, bei Verbraucherinnen und Verbrauchern unter 25 Jahren liegt die Bekanntheit sogar bei fast 80 Prozent. Erstaunliche Werte für eine Technologie, die erst Ende des vergangenen Jahres mit den ersten Consumer-Angeboten auf der Bildfläche erschienen ist. Mehr noch: Durchschnittlich mehr als jeder Fünfte hat GenAI-Tools bereits genutzt – auch hier liegt der Anteil in den jüngeren Segmenten deutlich höher. Mit Blick auf die jeweiligen Nutzungshäufigkeiten ergibt sich allerdings ein differenzierteres Bild: Nur 27 Prozent der Befragten, die GenAI bereits angewandt haben, greifen auch täglich oder zumindest wöchentlich darauf zu. 41 Prozent nutzen entsprechende Tools monatlich oder seltener. Fast ein Drittel gibt hingegen an, GenAI nur ein paar Mal ausprobiert zu haben.

„Zum rasanten Aufstieg von GenAI haben weit mehr Menschen als nur die technologieaffinen Early Adopters beigetragen. Das demonstriert einmal mehr die Offenheit der Deutschen für Innovationen“, resümiert Dr. Andreas Gentner, Partner und Leiter TMT Deutschland und Europa bei Deloitte. „Vom Sprung in Richtung Massentechnologie hängt auch ab, wie viele Menschen in Zukunft zu einem regelmäßigen Gebrauch übergehen werden. Auf die Gesamtheit der Bevölkerung gesehen nutzen bislang nur etwa 6 Prozent GenAI wöchentlich. Außerdem überschätzen selbst Verbraucherinnen und Verbraucher mit GenAI-Erfahrung häufig die Verlässlichkeit der erzeugten Ergebnisse; hier besteht also noch Aufklärungsbedarf.“

Die zentralen Studienergebnisse sowie weitere Schwerpunktthemen des diesjährigen Digital Consumer Trends Survey finden Sie hier auf dieser Website.